BAT財報牽出隱形冠軍:助推Vuse美市佔爆增470%

Vuse Alto BAT

據《藍洞新消費》分析報導,受政策、疫情等多方因素影響,全球電子煙行業格局正在發生深刻變化。

近日,英美菸草(以下簡稱 BAT)發佈 2019 年財報,成績亮眼。

財報顯示,截至 2019 年 12 月 31 日,該年度收入增長 5.7%,達到 259 億英鎊。
儘管美國電子煙市場放緩,英美菸草的新產品類別收入按固定匯率計算增長了三分之一以上,達到 12.1 億英鎊,所有類別均實現強勁增長,不包括美國電子煙市場在內的新類別增長了 39%。

美國股市分析網站 Seeking Alpha 對此發表專欄文章認爲,BAT 旗下的電子煙品牌 Vuse 在美國電子煙市場獲得了強勁的份額增長,而排名第一的 JUUL 正在失去其原有份額。

英美菸草財報牽出中國霧化科技巨頭:助推市場份額猛增 470%
Seeking Alpha 關於 2019 年 BAT 財報的分析

分析指出,Vuse 品牌的強勢增長,主要得益於一款名爲「Vuse Alto」的產品。

在過去一年間,這款產品市場份額從 2.7% 增長至 15.4%,增幅高達 470%,表現極爲搶眼。

英美菸草財報牽出中國霧化科技巨頭:助推市場份額猛增 470%
數據來源:BAT2019 年財報
英美菸草財報牽出中國霧化科技巨頭:助推市場份額猛增 470%



在之前在藍洞(bluehole.com.cn)的一篇報導中,曾將 Vuse 市場份額增長的原因總結爲 JUUL 市場份額下降、監管及促銷。

事實上,這或許也是不少業內分析人士的第一判斷,但相比其他電子煙產品,Vuse Alto 這款問世僅一年半的產品,爲何增長竟如此之快,這引發了我們更深層次的思考。

於是我們對此進行了一番追蹤和分析。藍洞之前關於美國電子煙市場狀況的報
衆所周知,在電子煙市場,上一個爆款產品是 JUUL。外觀的創新性、社媒營銷方式及首創的尼古丁鹽技術,讓JUUL 在短短三年間就完成了從初創企業到估值高達 380 億美元的高速增長。

2013 年,硅谷黑科技企業 Pax Labs 開始研發尼古丁鹽;2015 年,JUUL 問世;2017 年,JUUL 拿下美國 30% 以上電子煙市佔率;2018 年 10 月,JUUL 佔據美國 70% 以上電子煙市場,穩坐行業第一寶座;2019 年,受政策及大量負面新聞影響,JUUL 市場份額開始持續下滑。

電子煙的賽道上 Vuse Alto登場

2017 年,英美菸草以高達 494 億美元收購美國雷諾公司及其旗下 Vuse 品牌。
2018 年 8 月,Vuse Alto問世。

僅一年後,Vuse 電池設備的市場份額就開始快速增長,從 2019 年 8 月的 12.2% 飆升至 2020 年 1 月的 65.3%,而煙彈的市場佔有率在過去的一年中,也從 13.9% 上升到 24.6%,增長幅度亮眼。

英美菸草財報牽出中國霧化科技巨頭:助推市場份額猛增 470%
數據來源 : BAT 2020 年 3 月的投資者大會數據。

從公開信息上看,Vuse Alto 在營銷、渠道等方面,與 Vuse 旗下其他產品並無太大差別,但爲何其能一路狂飆,助力 Vuse 拿下越來越多的市場份額?
爲此,我們翻閱了各類產品評測、消費者反饋及媒體報道文章,試圖找出真相。

在專業測評師看來,市面上很少有產品像 Vuse Alto 一樣,擁有穩定的吸阻、順滑的口感及使用中的高度一致性;在消費者看來,這款產品的口感、擊喉感都非常好。

英美菸草財報牽出中國霧化科技巨頭:助推市場份額猛增 470%
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VAPOR4LIFE 網站的測評文章認爲,在技術和性能方面,Vuse Alto完勝 JUUL。美國電商網站上隨機搜索關於 Alto 的用戶評論。
英美菸草財報牽出中國霧化科技巨頭:助推市場份額猛增 470%
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美國電商網站上隨機搜索關於 Alto 的用戶評論。

緊接着,我們又進行了一番更深入的挖掘,得到了更多更爲明確的線索。
比如,在 Vuse Alto 去年的產品宣傳片中,出現了陶瓷霧化芯的鏡頭。
經過多方對比,這個霧化芯正是在外觀上具有高識別度的 FEELM 霧化芯。

英美菸草財報牽出中國霧化科技巨頭:助推市場份額猛增 470%
在Vuse Alto宣傳片中出現了 FEELM 霧化芯

國泰君安的一份報告則直接指出,Vuse 使用的就是 FEELM 霧化芯。運用該霧化芯後,Vuse 在美電子煙市場的市佔率顯著提升,銷售增速高達 50%。

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FEELM 是全球電子霧化巨頭麥克韋爾旗下的高端霧化科技品牌

其以黑陶覆膜霧化芯爲核心的霧化技術解決方案,相比傳統霧化方式,在導液、鎖液、口感和霧化效率上有了顯著提升,已被美國電子煙市場份額位列第三的 NJOY、中國電子煙市場份額位列第一的悅刻 RELX 等知名產品廣泛採用。
由此看來,正是憑着 FEELM 技術的加持,Vuse Alto 的體驗和品質受到消費者的廣泛認可,市場份額穩步攀升。

根據尼爾森最新報告顯示,截至 2 月 22 日,Juul 在美國電子煙市場份額從上個月的 57.6% 下降至 47.3%,而排名第二的 Vuse 市場份額增至 22.4%,增長趨勢強勁。

在美國市場之外,BAT 還將 Vuse Alto 以 Vype ePod 品牌進行全球推廣,目前已滲透至多個國家。在歐洲最大的兩個電子煙市場英國和法國,Vype 市場份額已佔據頭把交椅。

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Vype 獲得英國 2020 年度最佳電子煙產品獎,其使用的是 FEELM 的霧化芯。
英美菸草財報牽出中國霧化科技巨頭:助推市場份額猛增 470%
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數據來源 : BAT 2020 年 3 月投資者大會數據。

江山代有才人出,各領風騷數百年,電子煙行業的洗牌從未停止。
美國 FDA 已出臺政策,要求所有在售的電子煙產品,必須在 2020 年 5 月 12 日之前提交菸草上市前審查申請(Pre-market Tobacco Application, PMTA)申請,通過審核之後的產品,未來才能在美國市場繼續銷售。


隨着 PMTA 申請截止日期的臨近,每個單項 11.7 萬美元起步、總申請費用達幾千萬美元的門檻,將把大多數中小企業拒之門外,馬太效應(Matthew effect)將進一步凸顯,COVID-19(武漢肺炎/新型冠狀病毒)疫情也進一步加劇了這種優勝劣汰的馬太效應。

英美菸草財報牽出中國霧化科技巨頭:助推市場份額猛增 470%
藍洞之前關於 PMTA 申請費用的報導。

全球電子煙供應鏈壓力不斷加大,只有掌握優勢的技術和製造資源,品牌才能保持供應鏈的穩定性。在這一點上,牽手 FEELM 的Vuse Alto無異於在技術和製造層面強強聯合。


從美國來看,JUUL 雖然仍佔據大量市場份額,但奧馳亞大幅減記對 JUUL 的投資導致估值下滑,創始人離職導致內部團隊不穩,社交媒體被禁以及用戶年齡限制變爲 21 歲以上導致的市場份額減損,這一切都增加了 JUUL 未來發展的不確定性。


市場的不確定性會導致玩家的洗牌,這種現象在每一個行業都會出現。


而憑藉 Vuse Alto 這款產品,BAT 正在加速蠶食全球電子煙市場。正如 BAT 首席執行長 Jack Bowles 所言,2020 年 BAT 將在電子煙市場獲得重大機會,敬請拭目以待。

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